Storytelling mit Daten

14. Mai 2019 | Allgemein, Blog

Daten sind omnipräsent.

Viele Unternehmen sammeln mehr Daten als sie überhaupt jemals sinnvoll verarbeiten könnten. Denn das Sammeln ist durch Technik vollautomatisiert. Doch die Herausforderung liegt in der Übersetzung der Daten in eine vereinfachte visuelle und sprachliche Welt, sodass sie das Publikum ohne tagelanges Hineindenken versteht und richtige Entscheidungen ableiten kann.

Idealerweise passiert das in Form guter Geschichten. Schließlich zeigen Experimente der Stanford-Universität, dass Stories 22x besser erinnert werden als „nur“ knallharte Fakten Also gilt: Eine erfolgreiche Datenanalyse erfordert auch die gelungene Vermittlung der Erkenntnisse. Nicht umsonst sind Storytelling-Seminare heute die meistbesuchten Weiterbildungsangebote für Datenanalysten.

Ausgangssituation – Komplikation – Auflösung

Storytelling, also das Erzählen von Geschichten, kann als die Vermittlung von Informationen auf aufmerksamkeitserregende, überzeugende Weise beschrieben werden. Die Heimat dieses Konzeptes liegt in der Literatur und in Filmen. Doch auch in den Journalismus und in die Politik hat sie schon lange Einzug gehalten Und im Business bedienen sich besonders das Marketing und die Unternehmenskommunikation an der Struktur des Storytellings.

Instrumente des Storytellings sind beispielsweise Dramaturgie, die Verwendung von Protagonist und Antagonist und die bekannte Struktur: Ausgangssituation, Komplikation, Auflösung. Allerdings bringt ohne ein Ziel selbst die spannendste Story keinen Mehrwert. Im Business Storytelling könnte ein mögliches Ziel sein, das „Publikum“ von einem neuen Produkt zu überzeugen. Oder innerhalb des Unternehmens der Geschäftsführung Einblicke in die Beweggründe der Kunden zu vermitteln. Wichtig ist hier: Storyline, Visualisierung und die Reduktion auf das Wesentliche.  Denn wichtige Informationen gut zu vermitteln besteht auch darin, nebensächliches – egal wie interessant – wegzulassen. 

Wie geht man beim Storytelling vor?

Es gibt keine festgeschriebene Methode, da hier oft Soft Skills gefragt sind: Sich in sein Publikum hineinversetzen zu können und kreativ zu sein. Das braucht Zeit. Folgende Schritte können jedoch als Orientierungshilfe dienen:

  • Erstens sollte man sich im Klaren sein, wer im Publikum sitzt. Welches Vorwissen haben meine Zuhörer? Wie kommunizieren sie selbst? Was muss ich im Vorfeld verdeutlichen, um mein Publikum optimal aufnahmebereit zu machen? Und welche Erwartungen sind beim Publikum mit meinem Vortrag verknüpft?
  • Zweitens ist das Ziel der Ausgangspunkt für jede Story. Wie lautet die Business Frage hinter meiner Analyse? Welche Antwort möchte ich vermitteln? Und wie steigere ich den Wirkungsgrad meiner Daten durch Storytelling? Hier kann eine zentrale Hypothese oder Fragestellung, eine Heldengeschichte (bspw. wie agiert mein Kunde, der auf der Suche nach dem richtigen Mobilfunkvertrag ist) oder eine Metapher der Story zugrunde liegen.
  • Drittens ist Visualisierung das A und O. In Businesspräsentationen gilt: Die Absicht jeder Datenvisualisierung sollte dem Publikum sofort klar sein. Bspw. kann das bei Power Point auf jeder Folie durch eine Zusammenfassung der Kernaussage als Überschrift erreicht werden. Wenige Icons, nur notweniger Text, eine durchdachte Farbstruktur und klare mündliche Aussagen sichern die Aufmerksamkeit des Publikums. Die Zuhörer möchten die Aussage nicht suchen müssen.

Der Datenjournalismus als Inspirationsquelle

Da es keine festgeschriebene Methode für Storytelling mit Daten gibt, raufen sich sicher einige knallharte Datenanalysten die Haare, wenn es zu den Schritten „erzählen“ und „visualisieren“ kommt. Das Herunterbrechen auf die wesentlichen Fakten haben besonders Journalisten perfektioniert und machen eine überwältigende Fülle an Informationen verständlich und spannend für das Publikum:

Storytelling in Politik und Business

Steve Jobs und Barack Obama sind hervorragende Storyteller. Nicht nur bei der berühmten Vorstellung des ersten iPhones bediente sich Jobs an Storytelling Taktik, sondern er nährte auch die Marke Apple mit einem starken Gründermythos. Er arbeitete hart daran, die Geschichte um seine eigene Person ikonisch zu gestalten und diese mit dem Unternehmen eng zu verknüpfen.

Obama macht oft seine Wähler zu Helden seiner Stories und erzählt aus ihrer Perspektive – natürlich mit dem Ziel, eine bestimmte Aussage zu treffen und den Zuhörer durch Emotionen von dieser zu überzeugen. Er stellt seine eigene Person damit in den Hintergrund und gibt dem Publikum ein Gefühl des Zusammengehörens.  Das praktische: Storytelling funktioniert offenbar überall auf der Welt gleich gut und überzeugt die Zuhörer.

Vorsicht mit vorschnellen Schlussfolgerungen

Als Vermittler/in von Daten und den dahinterstehenden Aussagen fällt einem die Verantwortung zu, objektiv die richtigen Schlüsse zu ziehen. Laut Studien liegen die Entscheidungen von Managern weniger deren Erfahrungen als vielmehr den ihren verfügbaren Informationen zugrunde. Und hier kommt der menschliche Verstand schnell an seine Grenzen: Unser Denken liegt oft unterbewussten Beurteilungstendenzen („Bias“) zugrunde. Somit fällt es uns schwer, Korrelationen von Kausalitäten zu unterscheiden. Unterhaltsam dargestellt ist dieser Effekt hier (es korreliert bspw. die Anzahl an Filmen mit Nicolas Cage mit der Anzahl an Personen, die starben, weil sie in einen Pool fielen. Kausal ist das allerdings noch lange nicht). 

Die Gefahr liegt also in der Nutzung und Interpretation der Daten. Stories, die auf falsche Annahmen gestützt sind, können so zu folgenschweren Entscheidungen führen. Das macht das Übertragen von riesigen Datenmengen in eine vereinfachte visuelle und sprachliche Welt so schwierig. Denn je mehr Daten einer Person zur Verfügung stehen, desto mehr Zusammenhänge lassen sich – oft fälschlicherweise – erkennen.

Das Ziel stets im Blick

Letztendlich werden Daten aufbereitet und analysiert, um auf Fakten basierende, informierte Entscheidungen abzuleiten. Hierzu sollte man sich ausreichend Zeit nehmen, um Fehler zu vermeiden. Doch gerade in der heutigen, schnelllebigen Welt mit Informationsüberfluss ist es wichtiger denn je, Informationen auf Kernaussagen herunter zu brechen und dem Publikum in ansprechenden Häppchen servieren zu können. Wer das schafft, kann seine Zuhörer wirklich abholen. Softwareanwendungen unterstützen beim Verstehen der Datenflut. Lesen Sie hier unseren Beitrag zu Business Intelligence Software.

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