#MehrWerteSchaffen durch Customer Obsession

8. Januar 2019 | Blog, Omnichannel

Wie wird mein Unternehmen mit Customer Obsession zukunftsfähig?

Unternehmen stehen alle vor denselben Aufgaben: Der Etablierung, dem Ausbau und dem Erhalt des eigenen Geschäftsmodells. Egal um welches Geschäft es sich handelt und gleichgültig, ob Entrepreneur oder Etablierter, physisches Produkt oder Dienstleistung. Das Wesen eines Unternehmens ist die Umsatzgenerierung und der Profit. Die Wertschöpfung durch Leistung also. Es gilt ein Angebot zu schaffen für eine Nachfrage. Oder eben eine Nachfrage zu schaffen durch ein Angebot. Wichtig ist der Erfolg. Erfolg auf dem Markt, Erfolg beim Vertragsschluss: Zum Ersten, zum Zweiten, zum Dritten, Verkauft!  Erfolg ist allerdings kein Selbstläufer. Das was im Augenblick funktioniert, kann morgen schon überholt und veraltet sein. Platt gefragt: Wie kriege ich es hin, dass auch morgen noch jemand meine Leistung zur Erfüllung aufruft und die Kasse nicht aufhört zu klingeln? Wie lässt sich das eigene Unternehmen zukunftsfähig aufstellen und durch Customer Obsession das Geschäftsmodell sichern?

Herausforderungen verstehen – aber anders als Sie denken

Zur Beantwortung dieser Frage gilt es zunächst die Rahmenbedingungen zu verstehen. Die Wirtschaft ist geprägt durch anhaltenden Wandel. Ständige Innovationen führen dazu, dass neue Produkte und Dienstleistungen im Bereich B2B und B2C verfügbar werden. Die Geschwindigkeit mit der sich dieser andauernde Wandel vollzieht, beschleunigt sich. Gleichzeit werden schon lange Dienstleistungen verkauft, die derart komplex sind, dass sie ein Nicht-Experte gar nicht mehr versteht. Das alles ist Innovation. Das alles ist Wandel. Aus der disruptiven Wirkung auf bestehende Geschäftsmodelle resultieren veränderte Marktbedingungen.

Schluss mit Buzzword-Bingo

Denn auch der Wettbewerb selbst verändert sich durch die Fliehkräfte der Digitalisierung. Vorhandene Mittel sollten deshalb zielgerichtet investiert werden. Aber wohin? In neue Geschäftszweige? Oder sollte man lieber die vorhandenen Fähigkeiten verstärken? Welcher Trend ist für das individuelle Geschäftsmodell tatsächlich relevant? Den zehnten Vortrag zur Digitalisierung besuchen; ist das hilfreich? Mehr Geschwafel vom Wandel der Zeit? Buzzword-Bingo hilft nicht bei der Suche nach einer Lösung. Da gibt es eine Neuigkeit, die den gemeinen Digitalisierungspropheten betroffen macht. Wandel hat immer schon gegeben. Mit der ersten Postkutsche konnte Korrespondenz durchs ganze Land transportiert werden. Überdies rückte die erste Eisenbahn die Orte näher zusammen. Der erste Transatlantikflug war später auch eine große Neuigkeit. Und ja, es stimmt, alles entwickelt sich immer schneller. Wissen Sie, wissen wir, weiß Oma Ingrid. Was ist es also? Was braucht ein Unternehmen um dessen ungeachtet weiter zu verkaufen?

Wo ansetzen? Mal was Handfestes!

Jedes Gut muss nachgefragt werden, um seinen Absatz zu finden. Diese Nachfrage erzeugt letzten Endes immer der Kunde. Das heißt, er sollte also Dreh- und Angelpunkt jeder Verkaufsstrategie sein. Die entsprechenden Erwägungen in Puncto Zukunftsfähigkeit sollten sich also nicht in erster Linie mit der Frage befassen „bin ich agil?“ oder „ist mein Unternehmen agil“, „bin ich gut aufgestellt und sind somit meine Prozesse digitalisiert?“ Ohnehin: Ein digitalisierter schlechter Prozess bleibt schlussendlich ein schlechter Prozess.

Customer Obsession als Verständnis-Ansatz

Viele Unternehmen sind, mit anderen Worten, in ihrer eigenen Welt gefangen. Sie denken eher „marketing obsessed“, aus einer Innensicht, und reflektieren nicht „customer obsessed“, wie sie von außen, vom Kunden wahrgenommen werden. Unter dem Strich denkt wirklich kundenorientiert, wer den gesamten Weg der „Customer Journey“ mit dem Kunden gemeinsam geht und in seinem Unternehmen eine Kultur unterstützt, die dieses Denken befördert. Dazu gehört es außerdem auch die Mitarbeiter, in ihrem Bestreben mehr Kundenzufriedenheit zu erzeugen, zu bestärken und darüber hinaus auf den Kunden und seine Wünsche zu hören. Beispielsweise dann, wenn er sich bestimmte Veränderungen wünscht und auf Social Media Kanälen ein entsprechendes Feedback gibt oder eine Kritik äußert.

Virtueller Platz am Entwicklertisch

Kundenorientierte Unternehmen bieten einen virtuellen Platz am Entwicklertisch und sie rücken die Wünsche der Zielgruppe in das Zentrum. Auf diesem Wege entsteht automatisch eine gewisse Agilität in der Weiterentwicklung eines Produktes. Junge Menschen äußern häufig in Social Media – Kanälen ihre Wünsche und Anregungen. Customer Obsession funktioniert aber auch für den Kunden selbst in seiner Rolle als Auftraggeber. Uber beispielsweise gestattet den Fahrern auch eine Bewertung der Kunden und führte eine bedarfsabhängige Preistabelle ein (surge pricing), die unterschiedliche Preise vorsieht, beispielsweise an Sylvester. Fahrer können entscheiden, ob sie eine bestimmte Person transportieren wollen oder nicht. So kommt es, dass Uber die bestzahlenden Kunden hat, die sich am besten benehmen. Ein beidseitig positives Erlebnis ist bei Uber der Regelfall. Fachleute reden hier vom neuen Verständnis der „Customer Obsession“.

Wozu dieses Beispiel?

Sie fragen sich: Wozu diese Beispiele? Das hat einen einfachen Grund. Es geht um den Umstand, dass die Konsumenten von heute Produkte anders wahrnehmen als sie es noch vor zehn oder zwanzig Jahren taten. Die verwöhnten Kunden von heute wollen, nein, sie erwarten beteiligt zu werden. Sicherlich hängt dies mit der Digitalisierung und neuen technischen Möglichkeiten zusammen, aber auch beispielsweise mit dem demographischen Wandel. Gehen wir also an den Kunden. Schauen wir uns mal den Kunden von gestern, heute und den von morgen an.

Generationen in Deutschland

Klaus Hurrelmann beschreibt im Buch „Die heimlichen Revolutionäre“ sechs Generationen. Jede nimmt ihre Umwelt auf eine Weise wahr, die durch ihr Aufwachsen im jeweiligen geschichtlichen und gesellschaftlichen Umfeld geprägt ist. Im Besonderen die jüngeren Generationen X, Y und Z bedürfen an dieser Stelle einer besonderen Betrachtung. Die Generation X ist die erste, die in der Jugend und in der Ausbildung erste Berührungspunkte mit dem Internet hatte. Die Generationen Y und Z stehen sogar in dem Ruf im Internet zu leben und von der dauerhaften Verfügbarkeit und Substituierbarkeit von Produkten und Dienstleistungen auszugehen. Gleichzeitig haben sie höchste Ansprüche an ein nahtloses Kunden- und Einkaufserlebnis. Es gilt ihre hochgesteckten Erwartungen zu erfüllen, wenn man an den Verkauf der eigenen Dienstleistung und des eigenen Produktes im hier und jetzt und in Zukunft denkt.

Kennen Sie die “Generation Why”?

  • Die Nachkriegsgeneration (geboren 1925-1940) ist 2018 zwischen 78 und 93 Jahren alt
  • Die 68er (geboren 1940-1955) sind 2018 zwischen 63 und 78 Jahre alt
  • Babyboomer (geboren 1955-1970) sind 2018 zwischen 63 und 48 Jahren alt
  • Generation X (geboren 1970-1985) ist 2018 zwischen 48 und 33 Jahre
  • Die Generation Y (geboren 1985-1999) ist 2018 19-33
  • Generation Z (geboren nach 1999) ist 2018 maximal 19 Jahre alt

Customer-Journey

Welche Bedürfnisse sind es, die erfüllt werden müssen? Eine einwandfreie Leistung, bzw. das Produkt ist selbstverständlich eine Grundvoraussetzung. Prof. Dr. Franz Vallée, Dr. Andreas Pumpe und Colin Schulz erläutern in ihrem 2018 erschienenen Buch „Omnichannel im Handel“ die „Customer-Journey“, die als Reise durch die verschiedenen Kanäle beschrieben wird. Beispielshaft erläutern die Experten der Fachhochschule Münster folgendes Szenario: Der Kunde bekommt seinen ersten Impuls auf einer Social Media Plattform, nutzt eine Suchmaschine, wie google, für eine weitergehende Recherche, kauft und zahlt in einem Onlineshop und vereinbart die Abholung in einer Filiale eines Fachhändlers. Der Anspruch junger Menschen an Produkte und Dienstleistungen ist kanalübergreifend.

Customer Obsession

Omnichannel-Strategie

Hinter jedem kanalübergreifenden Auftritt sollte eine belastbare Omnichannel-Strategie stehen. Diese setzt eine dauerhafte Analyse gewonnener Daten voraus, die durch Cookies, App-Tracking oder der im stationären Handel einsetzbaren WLAN- oder Beacon-Technologien gesammelt werden. Ziel für jeden Händler muss es sein, den Kontakt des Kunden an allen Touchpoints so zu halten, dass dieser keinen Grund verspürt den Händler zu wechseln oder den Kauf abzubrechen. Stattdessen soll er den nächsten Schritt in seiner Customer Journey, innerhalb des Verkaufsnetzwerkes, machen. Der Schlüssel dazu liegt in der Auswertung von Massendaten, dem sogenannten Data Mining. Basierend auf dem Kauf und Suchverhalten des Kunden können beispielsweise personalisierte Angebote an den Kunden übermittelt werden, um diesem einen Kaufimpuls zu geben oder eine Recherche zu vereinfachen. Auf dieser ersten Ebene bieten sich Social-Media-Kanäle, Suchmaschinen-Werbung (Bspw. Adwords), oder für den stationären Handel Push-Mitteilungen auf das Smartphone des Kunden an.

Chancen sehen, wo andere Risiken scheuen

Die Getränke von “Flaschenpost” aus Münster unterscheiden sich nicht von jenen, die man in jedem herkömmlichen Getränkemarkt kaufen kann. Flaschenpost hat seine Stärken beim Service: das Unternehmen nimmt seinen Kunden den lästigen Weg und das Schleppen der schweren Kästen ab. Bestellt man auf der Internetpräsenz, dann wird innerhalb von zwei Stunden geliefert. Weil man die Leistung einfach halten will, reichen ein paar Klicks und die Erfrischungen sind unterwegs. Die Getränkekästen werden dann von Flaschenpost auch in die dritte Etage gebracht und an der Wohnungstür abgestellt. Per Scannereinsatz erfasst der Mitarbeiter das Pfand von der vorangegangenen Bestellung und nimmt das Leergut direkt wieder mit. Das Ganze kann der Kunde im heimischen Wohnzimmer in Auftrag geben. Flaschenpost punktet damit, dass es wenig Verwaltungsaufwände beim Kunden erzeugt, die Getränkelieferung einfach hält und so eingestellt ist, dass es agil auf Stoßzeiten von Bestellungen reagieren kann.

Was Sie brauchen – drei einfache Basics:

1. Kunde, wer bist Du?

Sie brauchen das Wissen darüber, wer Ihre Kunden sind und wie sie ticken. Wie alt sind sie und wie sprechen sie sie am besten an? Welche Medien nutzen sie, um Kontakt aufzunehmen? Was sind die Interessen ihrer Zielgruppe und wie ist das Konsumverhalten für ihre Leistung? Wann ist dieses Verhalten am ausgeprägtesten? Wann und zu welcher Tageszeit sind ihre Kunden Angeboten gegenüber aufgeschlossen?

2. Ein guter Mitarbeitermix mit Freiräumen – Senior und Absolvent gemeinsam

Die Menschen, die das Produkt verkaufen, müssen die Zielgruppe verstehen können. Auf jeden Fall ist Erfahrung ein gewichtiger Vorteil. Der Input von jungen Menschen ist für die Verkaufsstrategie der Zukunft allerdings ebenfalls unersetzlich. Hier spielt auch der Umgang mit Internettechnologien eine Rolle. Wichtiger ist aber etwas anderes: Den Mitarbeitern müssen Freiräume eingeräumt werden neue Wege zu gehen. Damit sind nicht nur flexible Arbeitszeiten gemeint, sondern auch Umsetzungsspielräume. Lassen Sie an Omnichannel-Projekte die jungen Leute ran, die sich dabei die Erfahrungen der Senioren zunutze machen. Unterstützen Sie eine agile Arbeitsweise und schaffen Sie eine Fehlerkultur, die dem Teamgefüge zugutekommt. Experimentierfreudigkeit sollten Sie belohnen und den Mitarbeitern, die sich engagieren sollten Räume zur Verfügung gestellt werden, um die neue Idee zu organisieren und schlussendlich zu realisieren.

3. Den Sinn für Einfachheit: Simpel beim Vertragsschluss – Agil bei der Lieferung

Machen Sie den Bezug Ihrer Leistung so einfach und schnörkellos wie möglich. Sorgen Sie dafür, dass die verwöhnte Zielgruppe an keinem Punkt im Bestellvorgang abspringt, weil sie beispielsweise vom Verwaltungsaufwand genervt ist. Außerdem sind vorgefertigte Standards bei der Lieferung vonnöten, wenn Sie mit individualisierten Aufträgen konfrontiert werden. Es gibt beispielsweise die ersten agilen Bäckereien, die morgens den Auftrag für Backwaren samt individueller Verzierung entgegennehmen, um dann nachmittags an den Kunden, der in der Bahnhofshalle wartet, zu liefern. Diese Nachfrage hat die betreffende Person nur zu diesem Zeitpunkt. Und so bleibt auch für die Leistung nur soviel Zeit. Nach dem Termin ist dem Kunden das Brot egal. Denn nur darum dem Kunden Ihr Produkt zu verkaufen geht es letzten Endes. Verstehen Sie den Menschen. Und wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiter gekauft wird und sie die besten Voraussetzungen dafür schaffen, dann ist Ihr Unternehmen auch zukunftsfähig.

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Customer Obsession: Erfolg durch Omnichannel

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