Ohne Logistik kein Omnichannel

Experten der FH Münster zum Thema Omnichannel: Der Weg zur Mehrkanalfähigkeit führt über eine gute Logistik.

In Zeiten der Digitalisierung steigen die Kundenanforderungen an den Handel stetig. Doch was genau erwartet der Kunde eigentlich? Für ihn ist es heute selbstverständlich, sich zu jeder Zeit informieren und an jedem Ort nach Belieben einkaufen zu können. Dabei durchläuft er beim Kaufprozess verschiedene Phasen: vom ersten Kaufimpuls bis hin zur Retoure oder einer Weiterempfehlung. Der Kontakt mit dem Händler muss kanalübergreifend so positiv sein, dass der Kunde ein nahtloses Einkaufserlebnis wahrnimmt. So gerät er zu keinem Zeitpunkt in Versuchung, den Warenanbieter zu wechseln. Egal, ob er sich im Store befindet, den Onlineshop nutzt oder an einem beliebigen Ort vom Mobilgerät zugreift. Ein konstant hoher Standard muss bei Click & Collect, Return-in-Store oder bei der Aufgabe als Instore-Order gleichermaßen gewährleistet sein. Lieferungen müssen fristgerecht nach Hause, zur Arbeit oder in den Kofferraum zugestellt werden können. Das Ganze geschieht bezogen auf die individuelle Person und bedarf mithin auch personalisierter Werbung und Beratung. Um den reibungslosen Ablauf all dieser Maßnahmen erfolgreich gestalten zu können, ist eine effiziente Omnichannel-Logistik vonnöten, die das Rückgrat einer jeden Omnichannel-Strategie bildet.

Zu den Experten:

Verfasst von Prof. Dr. Franz Vallée, wissenschaftlicher Leiter der VuP GmbH, Vallée und Partner, Beratung für Logistik und IT, und Professor für Logistik und IT. Gemeinsam mit: Colin Schulz, wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand, beide am Institut für Prozessmanagement und Digitale Transformation der Fachhochschule Münster.

Nur mithilfe einer effizienten Mehrkanallogistik kann ein personalisiertes und flexibles Fulfillment gelingen, das auch wirtschaftlich ist. Dafür müssen die Unternehmen traditionelle Strukturen allerdings aufbrechen und kundenorientierte Prozesse entwickeln. Bestellt zum Beispiel ein Kunde im Onlineshop und wählt eine taggleiche Zustellung (Same- Day-Delivery), so muss die Lieferung aus der nächsten Filiale heraus erfolgen, sofern die Distributionszentren zu weit entfernt sind. Grundvoraussetzung hierfür ist die kanalübergreifende Verknüpfung und Transparenz von Bestands- und Kundendaten in Echtzeit. Alle Distributionszentren, Lager, Filialen, Lieferanten und Dienstleister müssen vernetzt oder an ein zentrales System angebunden werden. Basierend auf einer umfassenden Bestandstransparenz können intelligente Planungssysteme Bestände und Retouren so steuern, dass sie am wahrscheinlichsten verkauft werden. Die Lieferfähigkeit wird dadurch erhöht und die Notwendigkeit, Rabatte auf Ladenhüter zu gewähren, entsteht erst gar nicht.

Schritt für Schritt

Beim Aufbau einer effizienten Omnichannel-Logistik stehen Händler häufig vor der Frage, welche Bereiche im Unternehmen von den Veränderungen tangiert werden. Um diese Frage zu beantworten, ist es hilfreich, die Mehrkanallogistik in fünf Teilbereiche zu gliedern: Kanalintegration Die Integration verschiedener Kanäle stellt Omnichannel-Händler vor eine besondere Aufgabenstellung. Das betrifft etwa die Veränderung von organisatorischen Strukturen, die Integration von Daten, das Nachverfolgen von Customer Journeys sowie die Koordination und Evaluation von verschiedenen Kanälen. Um die Vertriebs- und Kommunikationskanäle vollständig zu verschmelzen, ist es notwendig, Online und Offline-Silos zugunsten kundenorientierter Prozesse aufzubrechen. Intralogistik Ein kanalübergreifendes Fulfillment aus denselben Distributionszentren heraus erhöht die Komplexität der innerbetrieblichen Warenflüsse. Verstärkt wird dieser Umstand durch immer kleiner werdende Losgrößen und die mit dem Onlinehandel verbundenen Retouren. Diese müssen möglichst schnell wieder eingelagert und in den Verkaufsprozess überführt werden, damit eine hohe Warenverfügbarkeit gewährleistet ist. Hierfür sind intelligente Fördertechnikund Informationssysteme erforderlich, die hochautomatisiert, schnell und skalierbar sind. Um dies zu bewerkstelligen, können beispielsweise verstärkt Roboter und Wearables eingesetzt werden. Smart Stores Im Zuge der Digitalisierung halten immer mehr Technologien Einzug in den stationären Handel. Infoterminals dienen dabei als verlängerte Regale, um das ganze Sortiment eines Händlers zu präsentieren und notwendige Informationen bereitzustellen. Fehlt eine Konfiguration, Größe oder Farbe im Regal, kann der Kunde direkt über das Terminal einkaufen (Instore-Order oder Click & Collect).

Im Fashion-Bereich unterstützen bereits digitale Spiegel und Augmented- Reality-Anwendungen Verkäufer bei der Beratung und Anprobe. Außerdem werden Beacon- und WLAN-Technologien eingesetzt, um das Kundenverhalten auch offline zu tracken. Dies ermöglicht unter anderem eine personalisierte Kundenansprache durch Push-Mitteilungen. Letzte Meile Für ein barrierefreies Omnichannel- Erlebnis muss auch die Lieferung nach den Wünschen des Endkunden verlaufen. Lange Lieferzeiten und erfolglose Zustellversuche führen dabei zu Frustration, die es zu vermeiden gilt. Um mit dem Service der Online Pure Player mitzuhalten, müssen auch Omnichannel-Händler Sofort-, Same-Day- oder Zeitfenster-

Lieferungen anbieten können. Der Schlüssel zu diesem Angebot liegt in City-Lagern sowie in dem Filialnetz der Händler selbst. Die Filialen fungieren als kundennahe Lagerstandorte (Ship-from-Store). In Zukunft werden Pakete über Plattformen durch frei gesteuerte Transportkapazitäten bedarfsorientiert ausgeliefert. Prozessintegration Händler stehen vor der Herausforderung, kanalübergreifende Prozesse und Systeme zu integrieren. Um Services wie Click & Collect, Instore-Order oder Instore-Return anzubieten, müssen die verschiedenen Systeme miteinander kommunizieren können. Die Mindestanforderungen dafür sind, dass die Kunden-, Artikel-, Bestands- und Auftragsdaten zentral und in Echtzeit vorgehalten werden. Die Schwierigkeit liegt dabei vor allem in schwer anzubindenden Altsystemen (ERP, WWS, POS et cetera). Moderne Distributed-Order-Management-Systeme helfen dabei, alle Kundenkontaktpunkte in Echtzeit mit Informationen zu versorgen.

Abschließend stellt sich noch die Frage, mit welchen Technologien sich die Vertriebs- und Kommunikationskanäle der Zukunft adäquat darstellen lassen. Dabei sind vor allem Sprachassistenten wie Amazon Alexa oder Google Home von Bedeutung, die zum Beispiel die Suche und Ausgabe von Informationen für ihren Nutzer übernehmen. Darüber hinaus wird das Einkaufen in den sozialen Medien, wie Instagram oder Facebook, weiter zunehmen (Social Commerce). Dies wird zu einem weiteren Wachstum des Onlinegeschäfts führen. Da es sich dabei um eine dauerhafte Entwicklung handelt, die immer mehr an Fahrt gewinnt, wird Mehrkanalfähigkeit für den Händler in Zukunft alternativlos sein.

Veröffentlicht in: Logistik Heute “Das Deutsche Logistikmagazin”, Ausgabe Juli/August 2018, 40. Jahrgang, S.64/65.