Einzelhandel – Wandel des Einkaufsverhaltens

26. Februar 2019 | Blog, Omnichannel

Einzelhandel im Wandel

Seit Jahren beschwören Experten den Untergang der Shoppingmeilen in den Innenstädten und des stationären Handels. Aber wieso eigentlich? Wir Deutschen gehen doch gerne einkaufen: 55% der über 14-jährigen gehen mindestens einmal monatlich Shoppen. Allerdings geben gleichzeitig 90% der 20 bis 29-jährigen an, dass sie bereits mindestens einmal über ihr Smartphone eingekauft haben. Und 2017 betrug der Anteil des interaktiven Handels (Online- und Versandhandel) am gesamten Einzelhandelsumsatz in Deutschland bereits 13,2%, Tendenz steigend.

Der Einzelhandel befindet sich also im Wandel. Als Apple 2007 das iPhone auf den Markt brachte, war an mobiles Shopping noch nicht zu denken. Nur zehn Jahre später gibt bereits die überwiegende Mehrheit der unter 50-jährigen Deutschen an mobil einzukaufen. In diesem Artikel stellen wir Ihnen die aktuellen Konsumentenansprüche an den Handel vor und erklären, wo Deutschland derzeit in Bezug auf die Integration von Online- und Offlinehandel steht und welche Hürden noch bewältigt werden müssen.

 

Digitalisierung führt zu Omnichannel Ansprüchen an den Handel

Lassen Sie uns einmal eine mögliche Customer Journey durchgehen: Es ist Freitagmorgen, der Wecker klingelt um 7 Uhr und Sie müssen zur Arbeit. Der Tag wird stressig werden, aber Sie sind abends auf einer Geburtstagsparty eingeladen. Zum Wachwerden browsen Sie nun mit Ihrem Smartphone über die Facebook Timeline und sehen eine Werbeanzeige mit dem perfekten Outfit für den heutigen Anlass. Sie klicken darauf und werden direkt in den Onlineshop des Händlers weitergeleitet. Da Sie keine Zeit mehr haben das Outfit im Laden abzuholen, wählen Sie Same-Day-Delivery aus und geben als Liefer-Zeitfenster 17-18 Uhr an. Über die Live Sendungsverfolgung können Sie in Echtzeit sehen, wo sich das Lieferfahrzeug gerade befindet. Um ganz sicher zu gehen, dass Sie abends nicht ohne Outfit dastehen, haben Sie zwei Größen bestellt und können im Nachhinein entscheiden, ob Sie die unpassende Größe lieber im Laden in der Innenstadt zurückgeben oder zurückschicken.

Konsummonitors des HDE (Handelsverband Deutschland)

Ähnlich wie im Beispiel beschrieben wechseln Verbraucher bereits heutzutage wie selbstverständlich zwischen verschiedenen Kanälen, um ein Produkt zu erhalten. Junge Menschen möchten sich nicht mehr zwischen online und offline entscheiden müssen, sondern alle zur Verfügung stehenden Kanäle simultan nutzen (Omnichannel). Bereits 40% der deutschen Verbraucher recherchieren online, bevor sie ein Produkt kaufen. Das bedeutet jedoch noch nicht, dass das Produkt auch online gekauft wird. Crosschannel Aktivitäten wie Showrooming (Recherche offline, Kauf online) und ROPO-Verhalten (Recherche online, Kauf offline) werden immer beliebter.

Im Rahmen des Konsummonitors des HDE (Handelsverband Deutschland) wurden Verbraucher gefragt, ob sie denken, dass Interneteinkäufe den stationären Handel in den nächsten Jahren vollkommen verdrängen würden. Lediglich 1/3 der Konsumenten stimmte dieser Frage (teilweise) zu. Dahingegen geben mehr als die Hälfte der Befragten an, dass sie mit technischen Neuerungen im stationären Handel beispielsweise der Technologie, dass die Einkäufe selber gescannt würden. Auch bei den Kategorien „Informationen zu Produkten im Geschäft über Smartphone“, „Navigation im Geschäft mittels Smartphone“ und „Bezahlen im Geschäft mit Smartphone“ geben über 1/3 der Befragten an, dass sie sich diese Neuerungen vorstellen könnten.

Vor- und Nachteile von stationärem Handel vs. Online-Shop aus Kundensicht

Grundsätzlich ist es so, dass hochpreisige und erklärungsbedürftige Produkte (z.B. TV, Möbel, Autos) im Vergleich zu günstigen, standardisierten Waren (z.B. DVDs, Bücher) eher offline gekauft werden. Hier ist der Vorteil, dass der Kunde die Ware vor dem Kauf sehen und anfassen möchte (look and feel) und sich gerne beraten lässt.

Nachfolgend finden Sie eine Übersicht der von den Kunden der Studie „Einkaufswelten 2017“ genannten Vor- und Nachteile von stationärem Einzelhandel und Onlineshop.

Einzelhandel: Stationärer Handel vs Onlinehandel
Einzelhandel: Ärgernisse stationärer Handel und Onlinehandel

Status Quo des deutschen Einzelhandels

Was die Kunden sich wünschen ist die eine Seite, doch wie sieht es bei den deutschen Einzelhändlern aus? Wie sehen sie die Zukunft und wie schätzen Sie die Wichtigkeit des stationären Handels ein?

Im Rahmen der IHK-ibi-Handelsstudie wurden über 2000 Einzelhändler befragt. Von diesen Händlern setzen lediglich 35% auf Multichannel; d.h. besitzen neben dem stationären Geschäft auch einen Onlinehandel. Allerdings geben 37% der stationären Händler an, in Zukunft auch einen Onlineshop zu errichten und 11% der Online-Pure-Player (Unternehmen, welche nur einen Onlineshop betreiben) planen in Zukunft einen stationären Handel zu eröffnen.

Generell glauben die Händler, dass das stationäre Geschäft (85% der Einzelhändler verkaufen stationär) auch in Zukunft der wichtigste Vertriebskanal bleiben wird. Allerdings gehen sie davon aus, dass in-Store Technologien wie mobile Bezahlmöglichkeiten, virtuelle Umkleiden oder mit Tablets ausgestattetes Verkaufspersonal, welches damit wiederum Zugriff auf den Onlineshop hat, an Bedeutung gewinnen werden. Diese Szenarien sind für viele Händler jedoch noch Zukunftsmusik. 22% der Befragten geben an kein ERP- oder Warenwirtschaftssystem im Einsatz zu haben und bei 2/3 der Händler funktioniert die Verbindung zwischen Online- und Offline noch nicht verlässlich. 50% haben überdies noch überhaupt nie von Technologien wie der virtuellen Umkleide gehört.

Deutschland im internationalen Vergleich

Wer in den letzten Jahren schon einmal in den USA, England oder auch Dänemark shoppen gewesen ist, wird vielleicht einen Unterschied zu deutschen Geschäften festgestellt haben. Denn im internationalen Vergleich hinkt Deutschland, was die Verknüpfung zwischen Online- und Offline-Vertriebskanälen (Cross- bzw. Omnichannel) betrifft, hinterher. Laut des aktuellen Global Omnichannel Retail Indexes liegt Deutschland noch hinter Belgien, Russland oder Spanien auf Platz 17.

Wie ist das in einer der größten Volkswirtschaften der Welt möglich? Die Studie kommt zu folgenden Ergebnissen:

  • Deutsche streben nicht so sehr nach Discounts wie Konsumenten anderer Länder.
  • Den Deutschen ist ein hochwertiges Shoppingerlebnis (auch gerne in einem stationären Laden) wichtiger als der günstigste Preis.
  • Es gibt viele klein- und mittelständische Unternehmen im Familienbesitz, welche tendenziell einen geringeren Fokus auf Innovationen legen.
  • Die deutsche digitale Infrastruktur ist schlechter ausgebaut als in vielen anderen Industrieländern.

Allerdings zeigt sich auch, dass sich die Infrastruktur in Deutschland zwischen 2015-2017 schneller entwickelt hat als der Durchschnitt anderer Industriestaaten. Des Weiteren war beispielsweise die Click-and-Collect Funktion, also eine Online-Bestellung, welche im stationären Geschäft abgeholt wird, im Jahr 2015 quasi nicht existent. Inzwischen bieten die meisten größeren Händler diese Funktion an.

Strategien der Händler

Obwohl 89% der Unternehmen bewusst ist, dass durch die Digitalisierung Innovationen hervorgebracht werden, die neue Geschäftsmodelle mit sich bringen, geben immer noch 36% der Händler an, dass keine Digitalisierungsstrategien bestehen und auch erst einmal nicht geplant sind. Nur jeder vierte Händler bietet den eigenen Mitarbeitern Schulungen zum Thema Digitalisierung an und 88% haben kein konkretes Budget für Digitalisierungsmaßnahmen.

Wenn ein Unternehmen sich dafür entscheidet einen Onlineshop zu implementieren, sind die häufigsten genannten Gründe die Erschließung neuer Kunden bzw. Umsatzwachstum. Zudem sei die Entwicklung stark von den Kunden getrieben. Der Aufbau einer Online-Plattform benötigt allerdings Ressourcen, die manche Unternehmen nicht zur Verfügung haben oder für ihre klassischen Vertriebswege benötigen.

Blick in die Zukunft

Einige Faktoren, wie beispielsweise der Ausbau der digitalen Infrastruktur in Deutschland, können einzelne Händler zwar nicht beeinflussen. Trotzdem können und müssen Unternehmen den Schritt wagen und sich den Ausbau des Onlinegeschäftes zum Ziel setzen. Nur so können sie auch in Zukunft den Kundenanforderungen gerecht werden. Ansonsten besteht die Gefahr von der Konkurrenz, welche bereits auf das Omnichannel-Prinzip setzt, abgehängt zu werden.

Dafür müssen Unternehmen zunächst einmal in ihre IT und Supply Chain investieren, sodass alle Kommunikations- und Vertriebskanäle vollständig integriert werden können. Das bedeutet langfristig auch die Fusionierung bisher oft individuell agierender Marketing- und Vertriebsabteilungen, um eine ganzheitliche und stimmige Customer Experience zu ermöglichen. Hinter dem virtuellen Weg muss eine funktionierende Omnichannel-Logistik stehen, die funktionierende Strukturen im Bereich Fulfillment gewährleistet. Für den Aufbau solcher Strukturen ist eine langfristig angelegte Omnichannel-Struktur vonnöten.

In einem nächsten Schritt sollte die mobile Präsenz der Marke ausgebaut werden. An Marken wie Zalando, dm oder auch Kapten & Son ist zu sehen, wie groß die Reichweite über die sozialen Netzwerke (hier Instagram) werden kann:

Einzelhandel: Reichweite soziale Netzwerke

Stationärer Handel bleibt wichtig

So ist es Marken möglich die Aufmerksamkeit vieler Konsumenten auf sich zu ziehen und über spezielle Angebote zu informieren und die Kunden über ansprechende, personalisierte Werbeanzeigen auf die Verkaufskanäle weiterzuleiten.

Der stationäre Einzelhandel wird jedoch auch in Zukunft wichtig bleiben. Allerdings wird sich das Erscheinungsbild der Läden weiter verändern. Der Trend geht weg von „je mehr, desto besser“ und hin zu Customer Experience im Laden. Dieser wird nicht mehr rein zum Verkaufszweck genutzt, sondern vermehrt auch um Beratungsleistungen anzubieten, für den After-Sales-Service und für erhöhte Produktinteraktionen.

Mühevoll für Unternehmen, bequem für den Kunden

Es lässt sich festhalten, dass der Konsument eine immer nahtlosere Verschmelzung zwischen den verschiedenen Kanälen erwartet, angefangen von der Webseite über den stationären Handel, bis hin zu mobilen Plattformen und den sozialen Medien. Dahingegen erscheint die Entwicklung zum Omnichannel für ein Unternehmen mit einigen Umstellungen, Integrationen und Weiterbildungen verbunden zu sein. Oftmals werden von Unternehmen als größte Hemmnisse der Zeitmangel bzw. die Anforderungen an die IT-Sicherheit genannt.

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